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¿Son eficaces las campañas digitales en los medios de comunicación?

En esa idea, la de La eficacia de los medios en las campañas digitales, se ha movido hoy Jesús Carrera -Chief Digital Officer de Vocento- durante la IX Jornada de la Eficacia 2019 convocada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y celebrada esta mañana en el Auditorio Repsol.

Los anunciantes tienen mil cuestiones que resolver antes de dar el pistoletazo de salida a la promoción de un producto. ¿Cómo llegar a los clientes? ¿Qué presupuesto invertir? ¿En qué medios posicionarse? Son varias las opciones que se ponen frente a ellos, también las preocupaciones. Cuando esa inversión pasa por un medio de comunicación, los miedos sobre la eficacia y la calidad de la futura campaña digital se cierne sobre la marca.

En esa idea, la de La eficacia de los medios en las campañas digitales, se ha movido hoy Jesús Carrera -Chief Digital Officer de Vocento- durante la IX Jornada de la Eficacia 2019 convocada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y celebrada esta mañana en el Auditorio Repsol.

Carrera ha querido señalar en primer lugar que la eficacia no es lo mismo para agencias o anunciantes que para los medios. Por un lado, los anunciantes tienen en cuenta la eficacia como sinónimo de coste, mientras que los medios tienen en cuenta más los ingresos. En ese sentido, la tensión sobre el precio se hace palpable entre las dos variables de esta ecuación.

Los medios de comunicación cuentan únicamente con el 5% del inventario existente en la actualidad «aunque los traders dicen que somos cerca del 45% del inventario de calidad», ha señalado. En 2017 Vocento paró en seco y decidió reflexionar acerca de las impresiones que sirven a las marcas y cuáles ven los usuarios realmente. También en otros países se hizo esta reflexión para conocer si el inventario era de calidad.

«Nos quisimos centrar en la calidad para conseguir que un anunciante que tenga una campaña con Vocento tenga buenos resultados», ha explicado Carrera. «Hicimos una apuesta arriesgada que fue cargarnos el 27% del inventario disponible, lo que supuso cargarnos millones de impresiones». Los resultados fueron claros: mayor viability y un 35% más de inventario de calidad.

Este trabajo arriesgado por parte del grupo involucró a la parte editorial, tecnológica y publicitaria de la compañía. Se modificaron plantillas de contenidos ya que fueron conscientes de que las redes sociales han cambiado el consumo digital. También se modificaron el orden de las posiciones de las creatividades y cuidaron el performance de carga de la página, también una optimización por dispotivo, por tipo de página y disposición.

A todo esto, hay que sumarle una categoría de verificación al inventario de Vocento: «Nosotros intentamos que cada impresión que damos sea de calidad y eso es carísimo», ha señalado. «¿Esto vale la pena? Realmente nosotros pensamos en una eficacia en la inversión y nos preguntamos qué le importa a los anunciantes y a las agencias. La calidad nos hace nos hace mas eficaces». De hecho, su CTR es del 45%, una ratio y un performance como el de Google en su inventario y una viability del 62%

La gran pregunta que surge de todo esto es que si el mercado actual está dispuesto a pagar resultados. «Sí, se paga. Hemos incrementado el precio medio y sigue subiendo en un mercado en el que los precios están a la baja. Dar buenos resultados en un entorno de calidad si da buenos resultados. Invertir en calidad nos ha traído más negocio».

Por: Marketing Directo

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