Esta situación ha hecho que se desarrollen muchas alternativas para que las organizaciones y marcas puedan llevar a cabo una estrategia de first-party data y adaptarse a los cambios en las leyes de privacidad sin perder datos y eficiencia en sus estrategias de negocio y comunicación.
En este sentido, los data clean room (o «salas limpias») suponen una solución tecnológica capaz de mezclar y mapear conjuntos de datos de diferentes organizaciones, logrando establecer coincidencias y obtener información agregada.
Qué son los data clean rooms
El término clean room proviene del ámbito de la investigación científica, en donde se usa un entorno o sala estrictamente controlado libre de contaminantes que puedan poner en riesgo un trabajo delicado.
Dentro de la publicidad digital, las data clean rooms han sido pensadas como ecosistemas digitales para filtrar información relevante para las empresas a nivel de usuario. En otras palabras, son un espacio digital seguro y neutro en el que se puede hacer un intercambio de datos recíproco y de manera controlada entre diferentes organizaciones, sin que una parte tenga acceso a los datos de usuarios de la otra parte.
En este intercambio de información, se usan una serie de reglas para hacer coincidir diversos datos de usuarios, como email, nombre, números telefónicos, zona postal y demás. Con las coincidencias se puede obtener información agregada sobre los consumidores en común que tienen las organizaciones. Generalmente, las data clean room son utilizadas entre dos o más empresas, pero también es posible usarlas entre distintos departamentos de una misma empresa.
Como explica la siguiente infografía de sharethis.com, en los clean rooms hay un intercambio de datos entre dos usuarios que se procesan en un data clean room y que se pueden utilizar posteriormente para distintos fines como: enriquecer la base de datos de clientes, análisis de audiencia, medición de impacto de campañas y de modelos de atribución, entre muchos otros.
Utilidad de las salas limpias
La mayor ventaja de los data clean rooms es que los datos siempre permanecen bajo el control del propietario, creando así un equilibrio entre utilidad y privacidad. Para garantizar la privacidad de los datos, las salas incorporan tecnologías como el cifrado y la privacidad diferencial, evitando que se haga un mal uso de la información. De esta manera, la organización evita aportar abiertamente al soporte digital los datos personales de sus clientes, mientras que los datos sensibles son protegidos para que no queden expuestos a terceros.
Las funcionalidades de las salas limpias pueden ser usadas en cualquier sector, permitiendo que los analistas obtengan datos segmentados para usarlos, tanto en estrategias de marketing y retargeting como en analítica de mercados y evaluar el potencial de los datos disponibles.
Si bien esta solución tecnológica parece ser una de las más viables y eficientes para afrontar la nueva era cookieless, aún tiene ciertas limitaciones, como la activación de campañas, puesto que se intercambian identificadores sin una referencia concreta a una persona. De igual forma, las salas limpias no pueden usarse en las estrategias de branding, porque no ofrecen datos de alcance ni frecuencia de impactos, información fundamental para planificar campañas y buscar público o audiencia objetivo.
