Tras una complicada primera mitad de año y, a pesar de la caída en la inversión con la que se prevé cerrar 2020, los datos recogidos por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN en la segunda oleada especial de TREND SCORE muestran una evolución positiva de las inversiones con una variación promedio del -20,6% frente al -25,4% que señalaban en el primer semestre.
Esta mañana conocíamos también los datos del informe elaborado por Media Hot Line en colaboración con Arce Media – Auditsa sobre la inversión publicitaria. De acuerdo con este análisis, durante los nueve primeros meses del 2020 (de enero a septiembre), la inversión en esta disciplina ha retrocedido un 27,2% respecto al mismo periodo del año anterior.
Durante los primeros meses de la pandemia, más de 7 de cada 10 anunciantes disminuyeron su inversión. Sin embargo, en la segunda mitad de año el número de profesionales de marketing que reducen su gasto en publicidad se sitúa en 5,7. Asimismo, ha aumentado significativamente el número de anunciantes que apuntan a una estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año.
Esta segunda oleada del informe se hace eco de variaciones muy similares a la anterior para las categorías Consumo Duradero y Gran Consumo, que mejoran ligeramente el promedio global. El sector más afectado en la segunda mitad de 2020 es Servicios, que registra un descenso de más de 5 puntos de la inversión publicitaria en comparación con los datos presentados en el mes de mayo.
En 2020, se prevé una caída de la inversión en comunicación del 21%. ATL será la disciplina que deberá hacer frente a un mayor impacto con un desplome del 26,3%, muy similar al dato del 26,9% que indicaban los anunciantes en mayo.
Digital, por el contrario, es el medio que más luz aporta a las previsiones en cuanto a la inversión publicitaria. Las disciplinas englobadas bajo su paraguas muestran los mejores ratios de suscripción y la caída prevista para 2020 será del 10%, una mejora de 6 puntos respecto a los datos ofrecidos en el semestre anterior. Las cifra prevista para BTL también se presenta más favorable y sitúa la caída en el 20,2%.
De cara a 2021, las previsiones mejoran notablemente. La mejora es de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre 9 y 8 puntos en BTL. Digital presentará entonces valores positivos en su variación: +0,2% en contenidos y +3,5% en medios digitales.
Con respecto al impacto en medios ATL, el informe de la aea y SCOPEN observa que en la mayor parte de los soportes se mantiene la tónica analizada en mayo con reducciones muy similares: una caída global media de más del 25% en televisión y de más del 30-40% en el resto de canales. Internet y exterior mejoran ligeramente sus previsiones con respecto a los primeros seis meses del año.
Cine continúa como el medio en el que un mayor número de anunciantes ha disminuido su inversión publicitaria. Tras él aparecen revistas, prensa y exterior.
¿Cuándo llegará la recuperación?
Con la mirada puesta en los próximos años, el 60% de los 105 profesionales que han participado en esta oleada estima que la recuperación llegará en julio de 2021. Un 23%, sin embargo, considera que la reactivación no llegará hasta el primer semestre de 2022. Con respecto a la posibilidad de recuperación de la industria, crece el número de indecisos a un 32% (con respecto a un 5,6% en mayo).
La identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y/o la llegada de una vacuna; la recuperación económica global; y el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con consumidores, reforzando vías de innovación, creatividad y digitalización, se posicionan como las palancas principales para lograr la anhelada recuperación.
Desde la aea y SCOPEN también se hacen eco de la transformación de la relación entre anunciante y agencia. Para la mayor parte de los anunciantes, la crisis ha provocado un cambio en estas relaciones especialmente motivado por las transformaciones en el modelo de trabajo, la inversión en tecnología y la flexibilidad laboral. 5 de cada 10 profesionales afirman que la carga de trabajo con sus agencias se ha mantenido estable.
El informe TREND Score también se ha llevado a cabo en Latinoamérica de la mano de distintas asociaciones profesionales de anunciantes y agencias. En todos los mercados analizados el impacto en la variación de la inversión ha sido más negativo que en España. Colombia y Perú son los dos mercados más castigados con una caída de más del 42%, seguidos de Brasil y Argentina. México presenta una menor variación negativa presenta, aunque sus inversiones se reducen de media casi un 29%.
«A la previsión de mayor inversión en digital ya apuntada en oleadas anteriores que servirá de palanca para el sector de la publicidad, se une una nueva relación anunciante-agencia impulsada por ‘la nueva normalidad de la COVID-19’ creando un nuevo ecosistema de relaciones tanto dentro de la industria como de cara al consumidor final«, señala Begoña Gómez, directora técnica de la aea.
Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, explica que «una reducción tan sensible de la inversión en marketing por parte de los anunciantes no hace más que acelerar los cambios en el modelo de operación y servicio de nuestro mercado«.
