El alcance al alza de los podcasts está haciendo este formato cada vez «goloso» para quienes se desenvuelven en la arena de la publicidad. Así pareció quedar claro ayer en DMEXCO @home en una mesa redonda sobre los cada vez más ubicuos podcasts. Sin embargo, la publicidad en este formato de audio está aún en pañales y la naturaleza a pequeña escala de este mercado confronta a las marcas y a los planificadores de medios con no poco desafíos.
Frank Bachér, director de Medios digitales de RMS, compara los podcasts con las revistas especializadas, puesto que muchos de ellos están enfocados a nichos muy concretos. La diversidad temática de este mercado pone, no obstante, toda una pléyade de oportunidades en manos de los marketeros. «Vemos mucho interés por parte de los anunciantes», enfatiza Bachér. En este segmento «tenemos la posibilidad de brindar entornos publicitarios completamente nuevos a las marcas», apostilla.
Sin embargo, la enorme y casi inabarcable variedad temática de los podcasts hace la planificación de medios extraordinariamente compleja en esta área de actividad, apunta Carsten Achterfeld, executive director Audio & OOH Investment de Publicis Media.
«Hay muchos podcasts muy específicos y eso hace que la planificación de medios sea particularmente compleja y nos robe muchísimo tiempo a las agencias», dice Achterfeld. Los podcasts son, no obstante, «una grandísima oportunidad cuando queremos poner el foco es un target muy concreto».
Cuando se hace bien, la publicidad en los podcasts está muy bien avenida con la eficacia
«La concentración del alcance es un auténtico desafío para nosotros», admite Bachér. Por esta razón RMS, la empresa de Bachér, está trabajando en el desarrollo de prerrequisitos de naturaleza técnica para controlar la publicidad en función del público objetivo al que ésta se dirige.
Los formatos nativos son aún los dominantes en el universo de la publicidad que se abre paso en los podcasts. Así y todo, el elevado ratio de escucha y el excepcional impacto del que disfrutan los anuncios en este formato son síntomas que dan cuenta del prometedor futuro que le aguarda a bote pronto a la publicidad en los podcasts.
«Los oyentes de podcasts son muy tolerantes con la publicidad cuando ésta se hace bien», subraya Mirijam Trunk, managing director de Bertelsmann Audio Alliance. «La publicidad en los podcasts es muy efectiva. Y se apalanca con fuerza en el corazón y en la mente del consumidor», asegura.
Además, los anuncios se cuelan en los oídos del consumidor en situaciones muy íntimas, cuando éste está echado en la cama y a punto de dormirse o cuando está enfrascado en labores de tipo doméstico, por ejemplo. Y esto es definitivamente un punto a favor de este tipo de publicidad. «Se trata de una situación de uso completamente nueva e increíblemente íntima», indica Achterfeld. «En este tipo de entorno es posible conectar con el consumidor de manera muy diferente», añade.
De todos modos, y pese a que las cosas parecen pintar bien para el incipiente mercado de la publicidad en los podcasts, aún hay mucho por hacer. «Los grupos de público objetivo están aún a medio hacer en este segmento. Hay todavía mucho potencial por explotar», subraya Trunk.
