La evolución de la digitalización de las marcas es un nuevo entorno con nuevas y relevantes oportunidades, siendo en la actualidad el centro de toda estrategia. Y es que, los datos son claros: el 74 % de la población ya realiza compras en e-commerce y el gasto ha subido a 96 euros frente a los 71 euros de gasto de 2019. En cuanto a la facturación, en nuestro país, ha aumentado en el cuarto trimestre de 2019 un 23,5% hasta alcanzar los 13.365 millones de euros. Las compañías digitalizadas son un 26% más rentables que la media de su sector, generan un 9% más de ingresos y aumentan su valor un 12%. Son buenos datos pero aún queda mucho por hacer.
Estas conclusiones han surgido de la jornada ‘¿Cómo incrementar el valor de la marca online?’, organizada por la Asociación de Marketing de España y PONS IP, en la que se ha debatido sobre cómo alinear las estrategias de marketing y comunicación con una estrategia jurídica marcaria, que no sólo evitará conflictos no deseados con terceros, sino que mejorará la credibilidad, confianza y valor de las marcas gracias a las oportunidades que ofrece internet, ahora más que nunca.
De la mano de Nuria Marcos, directora general en PONS IP, y Víctor Conde, director general en la Asociación de Marketing de España, han podido conocer en este foro cómo está evolucionando esta digitalización en nuestro país, qué oportunidades brinda, así como qué hace que las marcas evolucionen y sean impactadas por la misma.
La propia evolución digital, sus impactos y el nuevo shopper llevan a las marcas patrias al reto del omnichannel. «En este momento clave de la compra debe funcionar todo a la perfección, un error puede resultar caro comercial, logística, económica y reputacionalmente», ha explicado Víctor Mirabet, vicepresidente en Summa Branding, presente también en el foro a través de una ponencia.
Las recomendaciones del experto pasan por identificar, investigar y analizar cómo compra el consumidor y qué decide el público; planificar y construir sus customer journey, por canal y dispositivo; además de involucrar, integrar y organizar el equipo, orientar su cultura a marca-experiencia, movilizar recursos, implementar la estrategia, hacer un pilotaje en una tienda y después escalar, medir el resultado y corregir y aprovechar el Big Data.
Como ejemplo: Uber, Airbnb, Amazon o Google; que han venido a revolucionar el mercado. «Uber es un servicio que nace de una aplicación pero que ha ido evolucionando sobre todo lo que significa la movilidad. El ecosistema de Uber hoy ofrece un amplio abanico de servicios, como coches y motos con conductor, micromovilidad, logística y comida a domicilio», ha explicado su director de marketing, Ricardo Pabón. «Cuando pienso en Uber, pienso en que me puedo mover desde donde esté hasta donde quiera ir sin problema», ha añadido.
Otra de las ventajas de ser nativos digitales es que todas estas marcas al desarrollarse en un entorno digital, están disponibles en el teléfono, lo que significa un impacto diario que nos permite tener presencia en el día a día de las personas» Además, ofrecen inmediatez y han cambiado los hábitos de consumo y tienen una liquidez enorme porque son servicios que están construidos con una mentalidad global, en el caso de Uber están presentes en 700 ciudades de todo el mundo.
La propiedad industrial en la estrategia de marca
Durante la jornada también se ha analizado el valor de la propiedad industrial en la estrategia de marca. En este sentido Carmen González, directora de Marcas en PONS IP se ha referido a la estrategia territorial y a la protección online: «Las marcas digitales han llegado para quedarse y todo este mundo necesita un refuerzo de protección online. Para ello hay que tener en cuenta que toda marca necesita un registro previo y una estrategia focalizada a la protección de los nombres de dominio, hay que tener en cuenta la territorialidad de los registros, las posibilidades que ofrecen las nuevas tipologías de marcas y la vigilancia posterior al registro».
Otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas es el de la territorialidad. Los factores a tener en cuenta en el diseño del plan estratégico de la marca es, entre otros, la diferenciación a través de la marca, el diseño y/o la innovación. Para ello, se debe desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca y fijación de objetivos de reconocimiento/renombre de la misma. La importancia del asesoramiento en la estrategia de internacionalización para definir adecuadamente las vías de protección y extensión territorial de la marca es clave.
Otro de los aspectos que se ha analizado durante el foro es el de la vigilancia online de la marca: casos de éxito en la prevención y lucha contra la piratería que ha tenido como ponente Carlos Molano, Partner Success Manager en Smart Protection. «La vigilancia online de la marca es tan importante como la vigilancia offline», ha señalado Molando que ha afirmado que el panorama que nos encontramos en la actualidad es muy complejo.
El objetivo de llevar a cabo una protección online es minimizar los efectos negativos que la piratería tiene en las ventas y en la reputación de las marcas. Los beneficios de la protección online para los anunciantes son muchos: incremento de ventas, evitar daños de reputación de marca, mejora del posicionamiento SEO y detección de mercados emergentes.
Para las agencias los beneficios son la mejora del ROI de las campañas, ampliar el portfolio de servicios al cliente y reducir el impacto negativo de campañas ilegales paralelas.»Nos enfrentamos a falsificaciones y abusos de marca online que dañan la reputación de la marca, disminuyen la performance de campañas y afectan negativamente al e-commerce», ha finalizado.
