Ofrecer valor (y si este se diferencia, mejor) a los consumidores es una vía de obtener múltiples ganancias para una marca. Sin embargo, este necesita tener un atributo concreto para poder funcionar: las emociones. De nada sirve que se vendan unos valores si luego hay una gran diferencia entre las expectativas y la realidad que vive el público al interactuar con la firma.
Las emociones, en general, tienen un gran impacto en variables como la preferencia por una firma o la recomendación. Esa brecha entre lo que una compañía quiere transmitir y lo que percibe el consumidor varía mucho según el sector. Esto se debe a que hay industrias que generan emociones positivas más fácilmente que otras.
En España, concretamente, el sector mejor valorado es el hotelero, en el que de media solo el 18% de los clientes cree que da prioridad a sus necesidades. Sin embargo, se observan grandes diferencias entre las marcas hoteleras que mejor trabajan este aspecto, llegando al 30% de clientes encantados, y las marcas cuyo desempeño se valora peor (tan solo llegan a un 11% de clientes contentos).
Aportar valor fortalece la relación con los consumidores y contribuye a un rendimiento por encima de la media en la experiencia de marca y en el deleite de los clientes. Esa conformidad reduce el nivel de abandono incluso ante experiencias negativas.
Las marcas orientadas al cliente pueden duplicar el número de clientes dispuestos a permanecer con las mismas, pase lo que pase. «Que un cliente esté dispuesto a cambiar de compañía o marca tiene graves consecuencias», afirma Alberto Fernández, Head of CX de la división Insights de Kantar.
«En todos los sectores, los costes de adquisición de nuevos clientes son elevados, mucho más altos que los de retención de los existentes, por lo que la falta de atención al cliente y la ausencia de experiencias positivas siguen teniendo un impacto muy negativo en las empresas», explica.
Desde Kantar insisten en que es necesario que las compañías se apoyen tanto en las personas como en la tecnología.
