La publicidad en la categoría entretenimiento audiovisual solo se reducirá un 0,2% en 2020 en los diez mercados clave (Australia, Canadá, Alemania, La India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EE.UU.). Se trata de las previsiones de Zenith reflejadas en el informe Business Intelligence – Video Entertainment.
Según el estudio, la inversión publicitaria de esta área superará con creces al mercado de la publicidad en conjunto, que se desplomará en torno al 8,7%. Esto se debe a una mayor demanda de los consumidores, a una mayor oferta de contenido y a una intensa competencia de las empresas que ofrecen estos servicios.
Al pasar más tiempo en el hogar a raíz de la pandemia del coronavirus, los usuarios han optado por consumir contenido de vídeo con el fin de informarse y entretenerse. El tiempo de visionado de la televisión en España se disparó un 43% en mayo y en comparación con 2019. En este tiempo, las plataformas de vídeo online han invertido un gran presupuesto a la creación de contenido, por lo que los canales de televisión tradicionales se han visto obligados a mejorar su oferta de contenido.
Por países y según el informe de Zenith, en Estados Unidos las empresas de contenido de vídeo online incrementaron un 142% sus presupuestos publicitarios, mientras que las cadenas de televisión lo hicieron en un 15%. En el Reino Unido, la inversión publicitaria de las plataformas de vídeo online se disparó un 79% y la inversión publicitaria de la televisión tradicional creció un 34%.
«Los consumidores ahora se enfrentan a una amplia y confusa variedad de programas y películas que compiten por su atención»
Aunque en ambos países las cadenas de televisión y las plataformas de televisión de pago aumentaron la inversión, resultará insostenible frente a la continua disminución de sus ingresos, señalan desde Zenith. Al mismo tiempo, las plataformas de vídeo online han seguido aumentando sus presupuestos, aprovechando al máximo la oportunidad actual para construir una base de clientes leales.
«Los consumidores ahora se enfrentan a una amplia y confusa variedad de programas y películas que compiten por su atención», señala Christian Lee, Global Managing Director de Zenith. «Las empresas de entretenimiento audiovisual deben superar esta complejidad y brindar a los consumidores entretenimiento que coincida con sus preferencias personales con el mínimo esfuerzo. Las marcas que brinden experiencias satisfactorias y actúen como algo más que meros repositorios de contenido estarán mejor posicionadas para crecer a largo plazo», agrega.
A raíz del confinamiento y la crisis del coronavirus, los medios digitales se han tornado aún más fundamentales. Las empresas de entretenimiento audiovisual invierten más en publicidad digital, exterior y cine, pero los dos últimos han sufrido un duro impacto debido a la pandemia. La inversión en digital se ha disparado y se prevé que aumente el total de la inversión publicitaria de este sector del 53% en 2019 al 57% en 2020.
El vídeo de entretenimiento tendrá un desempeño inferior en los próximos dos años según previsiones de Zenith, que espera que el sector no experimente un crecimiento en 2021 y que el de 2022 sea del 1,2% (mientras que la publicidad general seguirá estando un 0,6% por debajo de su máximo en 2019). Tras invertir un mayor presupuesto en 2020, las plataformas de vídeo online tendrán menos capacidad para aumentarlo el próximo año, y las cadenas de televisión tradicionales tendrán que lidiar con la reducción de los ingresos por publicidad y las suscripciones a la televisión de pago.
En el año 2022 las plataformas de entretenimiento audiovisual invertirán un 27% más que en 2019 en España y un 19% más en La India. En Estados Unidos se espera que la inversión caiga un 5% y en Australia un 7%.
«Este nivel de inversión, tanto en contenido como en publicidad, resultará difícil de mantener a largo plazo, y prevemos muy poco crecimiento en 2021 y 2022»
Cabe destacar que tanto en España como en La India se registra una demanda creciente por el video on demand. En el último, especialmente en los smartphones. Además, el mercado de anuncios en televisión en La India experimenta un rápido crecimiento a largo plazo y se espera que se recupere en 2021.
Por su parte, Estados Unidos es el único mercado donde se espera que la inversión publicitaria del sector del entretenimiento audiovisual continúe disminuyendo después de 2020. Esto se debe a que el aumento de los ingresos online no compensa la constante caída de la publicidad televisiva y las suscripciones de la televisión de pago. En Australia, el mercado publicitario está cayendo por primera vez, tras la interrupción de su continuo crecimiento económico durante los últimos 29 años. Por ello, las empresas de entretenimiento audiovisual pueden mantener su cuota de audiencias sin tener que aumentar los presupuestos.
«Los consumidores se están beneficiando, actualmente, de un generoso suministro de contenido de vídeo de las plataformas que compiten por su lealtad», dice Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. «Esta competencia está proporcionando un gran impulso a la inversión publicitaria del entretenimiento audiovisual este año. Pero este nivel de inversión, tanto en contenido como en publicidad, resultará difícil de mantener a largo plazo, y prevemos muy poco crecimiento en 2021 y 2022», agrega.
