La nueva era digital y los retos que plantea esta tanto para empresas como para consumidores ha sido el tema de debate que ha ocupado la primera mesa redonda que se ha celebrado durante esta mañana en Conectados
Las nuevas tecnologías y el uso que los consumidores hacen de ellas avanzan a un ritmo vertiginoso al que las empresas, agencias y anunciantes deben adaptarse, lo que nos llevan a preguntarnos: ¿en qué punto nos encontramos ahora?
Este ha sido precisamente el punto de partida de «La nueva era digital», la primera mesa redonda que se ha celebrado esta mañana durante Conectados, y que ha reunido a profesionales de la altura de Itziar Oltra, CMO en Airhopping, Cristina Barbosa, Brand Director en Vodafone, Jorge Herrero, director de innovación y fidelización en eBay, José Antonio Martínez, CEO en Making Science, Iván Montoto, Agency& Brand Partnership Director en Zeotap, y Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner de Kimia Groupa.
En primer lugar, Carlos Gómez, Partner & CMO en The Valley y moderador de esta mesa, se ha basado en un informe que ha publicado recientemente Accenture, que toma por título “La era postdigital ya está aquí. ¿Estás preparado para lo que viene?” para descubrir si las compañías de los presentes están preparadas para ello y qué creen ellos que supondrá esta era postdigital.
A esta cuestión, Cristina ha confesado que el tejido empresarial español es enorme: «lo estamos abordando lo mejor que podemos en cuanto a herramientas y tecnologías, pero nos está pillando el toro en cuanto a la digitalización de las personas».
Desde el punto de vista de eBay, Jorge ha confesado que la compañía nació en el entorno digital, por lo que no ha tenido que enfrentarse al reto de la transformación digital como tal. «Nuestro reto era conectar a compradores con vendedores alrededor del mundo, y el reto está en que este propósito evolucione a lo largo del tiempo para adaptarse a las nuevas tecnologías», ha explicado.
La misma situación es a la que se enfrenta Airhopping, que nació hace tres años. No obstante, Itziar ha asegurado que a nivel de herramientas sí que se tiene que hacer un esfuerzo para adoptarlas.
En la misma línea se encuentra Tidart, cuyo CEO, Carlos Molina, se ha mostrado de acuerdo con Cristina en el hecho de que las empresas necesitan integrar talento en las personas.
Desde Making Science, José Antonio Martínez ha explicado que “estamos en un momento de disrupción masiva. Las empresas están asumiendo el cambio hacia la transformación digital movidas por el miedo”.
Por su parte, desde Zeotap, Iván Montoto ha situado el reto de la transformación digital en la onmicanalidad y en el conocimiento 360 que se debe tener sobre los usuarios, una afirmación que ha dado pie a seguir hablando sobre personalización.
José Antonio Martínez ha explicado al respecto que la personalización debería centrarse en la velocidad y la simplificación de la experiencia de usuario.
Carlos Molina ha abordado esta cuestión desde la perspectiva de ser capaz no solo de mostrar productos, sino también de alimentar esos productos con cierta información. «Hay que aportar un granito de arena y enriquecer las creatividades con información”.
A la misma cuestión, Jorge Herrero, de eBay, ha anunciado que hay una fina línea entre ofrecer recomendaciones que no interesan nada y la personalización. “Hay que ofrecer las mejores experiencias de usuario posible, con una relevancia del 90%, sino, es mejor no ofrecerle nada”.
Por su parte, Itziar Oltra ha señalado que en Airopping se centran más en la personalización una vez ya han conseguido convertir al usuario en cliente.
Cristina ha abordado también el reto de la personalización en las redes sociales. “La gente no quiere recibir publicidad cuando está en redes sociales. No es cuestión de hacer contenido por contenido. El contenido tiene que ser distinto y atractivo”. A esta declaración ha añadido, además, que las empresas deben trabajar más en el media funnel, y que no lo están haciendo porque el formato televisivo de 20 segundos es más sencillo.
En esta línea, Oltra ha destacado que su compañía centra su estrategia de redes sociales en Instagram, donde, asegura, «la gente está esperando a ver nuestros stories porque compartimos un contenido muy interesante».
Derivando la conversación de esta mesa redonda hacia la Inteligencia Artificial y la cantidad de datos que generan los wearables de los usuarios, Molina ha comentado: «Hoy en día nadie duda de que la publicidad está ahí, y si estos productos tienen la capacidad de ayudarnos a que esa publicidad sea más relevante, bienvenidos sean».
En cuanto a la incorporación de la inteligencia artificial Jorge Herrero ha explicado que las empresas se deben centrar en ofrecer control y transparencia, a lo que ha añadido que utilizando los algoritmos de marchine learning necesarios para extraer la información correcta, estos objetos pueden resultar muy útiles. «Se está utilizando IA incluso en los departamentos de recursos humanos, pero creo que aún no hay empresas que lo estén aprovechando la data al máximo».
Una vez en la ronda de preguntas, Jesús, de El Programa de la Publicidad, se ha interesado por un dato compartido por la compañía Coca-Cola, que afirmaba que el 20% del presupuesto se dedica a la publicidad mientras el 80% se está destinando a los datos, dando palos de ciego y, por otra parte, ha querido conocer cómo Vodafone se afronta el reto de no «molestar» a sus usuarios con llamadas inoportunas.
José Antonio Martínez ha respondido a la primera cuestión asegurando que el presupuesto destinado a tecnología tiene que crecer para responder a las necesidades de los consumidores, que están creciendo a su vez
Por su parte, Cristina Barbosa ha afirmado: “Hay mucho que perfeccionar en todo lo que tiene que ver con inteligencia artificial, y trabajaremos por molestar lo menos posible a las personas que no quieran ser molestadas”.
Por último, Barbosa ha incidido en la cuestión de la relevancia de marcas en las redes sociales, a lo que ha comentado: «Antes, las marcas con un conocimiento de marca del 90% tenían una intención de compra del 70%. Hoy en día, compañías con un conocimiento de marca del 90% tienen una intención de compra del 10%».
Por: Marketing Directo
