La consultora también afirma que las tarifas de publicidad de búsqueda de Coste Por Clic (CPC) han aumentado un 8% interanual en el segundo trimestre de 2022 a nivel mundial.
La inflación y la recesión están marcando el ritmo en la sociedad. El sector publicitario no es ajeno a la situación y ya está notando los primeros estragos en la inversión que hacen las marcas en publicidad, según un nuevo informe de WARC.
En un estudio junto con MMA Global, la consultora afirma que más de un tercio de los profesionales del marketing (35%) en la región de Asia-Pacífico han identificado que algunas métricas son el mayor obstáculo para el crecimiento del marketing digital.
El análisis indica que la eficacia del marketing ha disminuido en la última media década y la “medición deficiente” se cita como un factor importante de este descenso. Sin embargo, a pesar de la necesidad de mejorar las métricas, sólo el 5% por ciento de los encuestados considera que emplear una mayor medición es una prioridad clave.
El 63% de los encuestados utilizan métricas de compromiso (por ejemplo, tasas de finalización de vídeos o CTR) para medir la eficacia del marketing, lo que las convierte en las métricas de eficacia más utilizadas entre los profesionales del marketing de APAC.
Asimismo, más de la mitad (55%) utiliza métricas de negocio (ROI, ventas incrementales, beneficios) para medir la eficacia del marketing y un 52% emplea métricas de compromiso y comportamiento para este mismo fin. Por último, un tercio (32%) utiliza parámetros de actitud (por ejemplo, conocimiento, imagen y otros KPI de la marca).
Aumenta el coste del CPC en un 8% interanual
WARC, en colaboración con Skai, ha analizado también, en un estudio publicado esta semana, los niveles de gasto en búsquedas y ha concluido que se mantuvieron “prácticamente sin cambios” respecto al trimestre anterior.
Las tarifas de publicidad de búsqueda de Coste Por Clic (CPC) han aumentado un 8% interanual a nivel mundial en el segundo trimestre de 2022. Este dato está basado en el análisis de 9.000 millones de dólares en gastos publicitarios invertidos durante cinco trimestres por más de 3,000 cuentas de anunciantes y agencias en 40 industrias verticales y en más de 150 países.
Una de las razones de esta subida es, posiblemente, puede encontrarse en que especialistas en marketing de las categorías menos familiarizadas con la búsqueda de pago han comenzado a gastar en el canal.
Según WARC, además, productos como los cosméticos están impulsando el gasto en búsquedas pagadas. Antes de COVID-19, el gasto en búsqueda de las marcas de productos de aseo y cosméticos crecía de forma constante. Esto se aceleró notablemente en 2020, y WARC Media prevé que la inversión en búsqueda de la categoría seguirá aumentando.
Las conclusiones del informe de WARC
Esta no es una recesión típica
La fuerte inflación y la amenaza de recesión hacen que este periodo de inestabilidad sea especialmente difícil para los profesionales del marketing. Los datos sugieren que los consumidores de la mayoría de los principales mercados están empezando a ajustar sus comportamientos.
Los comportamientos de los consumidores están cambiando
Hasta ahora, los datos apuntan a múltiples y pequeños cambios en el gasto, aunque la verdadera prueba en Europa puede llegar en invierno, cuando los consumidores se enfrenten al impacto del aumento de los precios de la energía. Según la empresa de estudios de mercado Ipsos, más de la mitad de los consumidores británicos ya han reducido sus actividades sociales y el 49% ha cambiado de supermercado.
Los vendedores deben mantener la inversión en sus marcas
En las recesiones, las marcas suelen reducir el gasto en publicidad y centrarse en aquellos canales que más «rendimiento» les aportan. Pero los responsables de marketing deben mantener la inversión en sus marcas para justificar los aumentos de precios (reduciendo la elasticidad de los mismos) y defenderse de los rivales de marca blanca o de comercio minorista.
La fijación de precios pasa a estar en el centro
El precio se convierte inevitablemente en un factor más importante en las decisiones de compra. Los modelos de datos y las pruebas pueden ayudar a las marcas a comprender la elasticidad de los precios en la categoría y a evaluar el impacto de la inversión en marketing sobre el precio. La innovación puede apoyar la fijación de precios o replantear el valor.
Una marca fuerte es un amortiguador contra la inflación
Las marcas fuertes con más valor de marca impulsan un mayor crecimiento comercial y son menos elásticas al precio. WARC insiste en que la inversión en publicidad es un amortiguador. Como los consumidores buscan seguridad en sus compras, las marcas que han logrado comunicar su valor pueden seguir cobrando una prima de precio.
Comunicación para tiempos difíciles
Acertar con el tono y el contenido del marketing, especialmente cuando se comunican los aumentos de precios, es un momento delicado que las marcas deben sortear para evitar alienar a los clientes.
Planificar la recuperación, no sólo la recesión
Cuando llega la recesión, una respuesta instintiva suele anular el pensamiento estratégico a largo plazo. La publicidad de las marcas suele recortarse cuando el presupuesto de marketing está bajo presión, y el dinero se desvía a los canales que pueden medirse por su impacto directo en las ventas. Pero es crucial considerar el tipo de publicidad en el que se debe invertir, para el crecimiento a corto, medio y largo plazo.
