La confianza y la modernidad son factores clave en las relaciones entre consumidores y empresas dentro de los sectores de la banca, los seguros, y el retail electrónico, donde tiene más peso la experiencia de cliente
Las interacciones digitales suponen uno de los principales puntos de contacto a la hora de establecer una relación entre consumidores y marcas, y su impacto e influencia ha ido aumentando su protagonismo en los últimos tiempos. Este contexto ha provocado que la experiencia de cliente generada a través de estos canales sea un factor decisivo para el éxito de las compañías, hasta el punto de desviar la atención del consumidor de los propios productos o servicios y de la misma marca en sí.
Ante este panorama, Arena Media ha contado con la colaboración de The Cocktail Analysis para elaborar el estudio “Imagen de Marca vs Experiencia de Cliente”. Su intención no es otra que dilucidar qué tiene más peso en la relación entre consumidores y marcas en la actualidad. Por un lado, plantea la importancia de la propia imagen de marca, y por el otro, la relevancia de la experiencia de cliente que ofrecen, de cara siempre a crear un vínculo con el consumidor.
Este informe, que alcanza ya su tercera edición, viene a dar respuestas a un debate que ya se ha extendido a muchas organizaciones, afectando a sus presupuestos y a su estructura organizativa. En esta ocasión, el objeto de investigación han sido tres sectores empresariales y profesionales diferentes, los de banca, seguros de hogar y vehículos, y por último el sector retail de productos electrónicos. Mientras, en ediciones previas, el análisis afectó al sector supermercados (2017) y al sector logística para el target b2b (2018).
De este modo, esta misma mañana, ambas agencias han conducido un evento de presentación del estudio en el Havas Village de Madrid, sede de Havas Group en la capital española. El acto ha contado con la presencia de Oti Lozano, Directora de Investigación de Arena Media, y con Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis, que ha sido el encargado de conducir el evento. Antes de empezar, Romero ha querido aclarar que “ninguna de las marcas concretas ha sido nombrada en los resultados definitivos del estudio para evitar conflictos. Por ello, hemos querido realizar un análisis anónimo y más general, pero con la misma significancia y profundidad”.
Sobre el estudio, Oti Lozano ha explicado que “este estudio es un modelo de análisis, basado en la percepción de los consumidores, que resulta muy útil a las organizaciones. Es sencillo y supone una herramienta fiable para relacionarse con el consumidor. Desde Arena lo hemos realizado para varias categorías en estos últimos tres años, por lo que es un modelo perfectamente replicable y adaptable a cualquier otra categoría”.
En cuanto al contenido del estudio, algunas de sus principales conclusiones apuntan que la imagen de marca tiene mayor peso por norma general. Esta afirmación es aplicable sobre todo a los sectores de seguros y de banca, mientras que la experiencia de cliente parece influir más en el retail electrónico. La confianza, como bien señala Felipe Romero, es el principal factor que hace primar la imagen de marca en esos dos sectores, debido a que el cliente prioriza la seguridad que ofrecen las marcas y el asesoramiento. En el sector seguros, la importancia del propio producto en sí (coberturas) equilibra ligeramente la balanza.
Por su parte, en el apartado del retail electrónico, la importancia de la experiencia de cliente alcanza mayor relevancia que en los casos anteriores. Concretamente, los clientes encuestados basan más sus decisiones de compra en aspectos como la disponibilidad del producto, las promociones relacionadas y la digitalización del servicio. Todos ellos conceden a la experiencia de cliente un peso mucho mayor dentro de las valoraciones globales del sector.
Y hablando de clientes, el estudio también emplea los datos recogidos para realizar diversas especificaciones y diferenciaciones dentro de los perfiles de los consumidores. El primero de ellos habla de los consumidores ahorradores, que buscan marcas blancas y priman la experiencia de cliente. En cambio, en los otros dos casos es la imagen de marca la que se impone. Por una parte, tenemos al comprador decidido, que apenas se preocupa por el producto o el servicio, simplemente recurre a las marcas de confianza de siempre. Y por la otra, aparece el consumidor informado, que pese a demorar más su decisión de compra, también acaba más preocupado por escoger marcas de confianza que le aporten seguridad.
Volviendo a los factores mejor valorados por estos perfiles de consumidores, la confianza es sin duda el atributo más influyente en las tres categorías para todos los consumidores. A la hora de valorar en conjunto a una organización, la tranquilidad, la seguridad y la transparencia que ofrece como marca son imprescindibles para generar una buena impresión. Además, también cabe destacar la modernidad de las marcas, que sean contemporáneas y permanezcan actualizadas, ofreciendo siempre un servicio acorde a las posibilidades de nuestros tiempos.
Para finalizar, Felipe Romero volvió a hacer hincapié en la importancia del estudio, que “responde a una inquietud que llevamos varios años detectando en las organizaciones de nuestros clientes. En este momento de enorme protagonismo de los canales en la creación de la experiencia de cliente, ¿dónde debo hacer el esfuerzo presupuestario? ¿En seguir comunicando mis valores de marca o en el ejercicio de ir mejorando la experiencia en cada interacción? Obviamente, son planos que están relacionados, pero entender qué es más relevante para el consumidor para construir vínculo con mi organización es una pregunta que está presente en multitud de empresas”.
Por: Marketing Directo
