En el mundo de la publicidad online – y hasta también fuera de ella – la industria se
está enfrentando a una suerte de debate sobre cómo saber qué cosas están bien y
funcionan como medidores de resultado eficientes y qué simplemente dan datos
pero no pintan la foto completa.
Los sistemas tradicionales para medir los resultados logrados con las diferentes
campañas, como por ejemplo el apostar por medir en base a clics, ofrecen en
realidad una visión limitada de las cosas y una que en no pocas ocasiones resulta
poco beneficiosa para los medios (usando los clics, por ejemplo, se paga solo por
ellos, obviando el impacto que ha tenido el visionado en creación de imagen de
marca).
Por tanto, en los últimos años, se han ido asentando nuevas vías de medir resultados
y nuevas maneras de establecer qué ocurre con la publicidad. Una de ellas es la
medir el tiempo de atención que logran los anuncios, pero ¿qué es exactamente la
atención? ¿Y cómo debería ser medida?
Como explica Karen Nelson-Field en una de las últimas guías de Warc sobre la
cuestión, la atención se ha convertido en un elemento al alza para medir el impacto
de la publicidad y su entrega, pero en este proceso de encumbramiento de la
atención como nuevo baremo de moda, la industria debería ponerse de acuerdo y
asentar qué entienden por atención y cómo creen que debería ser medida.
Esto es importante no solo como vía para lograr que el nuevo sistema prospere y
que genere datos fiables, sino también como una suerte de blindaje ante uno de los
problemas potenciales que puede tener que afrontar la industria. Como explica la
experta, cuando un elemento se encuentra en estado naciente y si no hay reglas
claras, es muy fácil que aparezcan players oportunistas dispuestos a hacerse con una
parte del reparto del creciente pastel sin aportar nada realmente de valor a cambio.
Para ello, hay que marcar de forma clara qué estándares son los que se consideran
válidos y cómo deben medirse. En definitiva, todos los jugadores de la industria
necesitan saber qué es la atención y cómo se recogen esos datos.
¿Funcionará la crisis como un potenciador de la atención?
El problema de medir los resultados de la publicidad de un modo que sea realmente
justo y representativo no es nuevo. En los últimos años, la industria lo ha abordado
de forma recurrente y los medios han insistido en la necesidad de encajar nuevos formatos y nuevos elementos. Los anunciantes han estado reclamando, de forma
paralela, datos mejores. Pero ¿se va a convertir el nuevo contexto en el empuje
definitivo para la mejora de las cosas?
Al fin y al cabo, la crisis del coronavirus ha impactado de forma brutal en el
mercado publicitario y ha lastrado la inversión publicitaria de un modo notable. Los
anunciantes han pausado, reducido o cancelado su gasto en medios y, aunque las
previsiones sobre recuperación de la inversión en internet son más optimistas que
las de los medios tradicionales, la situación es lo suficientemente compleja como
para se esfuercen en ser más atractivos posibles. En ese terreno, los datos pueden
ser unos poderosos aliados.
La experta también lo tiene claro. En un contexto en el que la presión sobre los
presupuestos publicitarios es más elevada, es más probable que los players hagan
cambios y mejoren la situación. Es por tanto más posible que potencien la atención
y, sobre todo, que cuiden muy bien qué es exactamente lo que entienden por ella
La atención será el medidor del futuro de la publicidad online, pero la industria debe perfilar mejor qué entiende por ello
