La eficiencia se alza como el Santo Grial del marketing y la publicidad pero, ¿qué entendemos por eficiencia?, ¿es realmente lo que persiguen los especialistas en esta área? El Dr. Augustine Fou, experto en marketing digital, reflexiona sobre este término y las vías utilizadas para conseguirlo en un reciente artículo para Forbes.
Según explica, en términos de marketing digital, «eficiencia» debe significar la relación entre los resultados comerciales y el dinero total gastado para lograr esos resultados. Desafortunadamente, advierte, «rentabilidad» ha llegado a significar simplemente «bajo coste». Esa rentabilidad se ha promocionado por parte de las agencias de medios como el beneficio clave de apostar por la programática. Sin embargo, Fou se planea: «¿Cómo puede haber continuamente más impresiones de anuncios para comprar mientras los precios del CPM bajan cada vez más? Hasta donde yo sé, la cantidad de humanos en la tierra no se ha disparado recientemente y la cantidad de tiempo que pasan en línea, en dispositivos móviles y en las redes sociales, se ha estancado desde 2013 (es decir, completamente saturado)». Por lo tanto, ¿es «eficiente» invertir sus presupuestos publicitarios en medios programáticos, incluso si los precios son más bajos, a veces mucho más bajos?
En primer lugar, aborda la pregunta: «¿Es eficiente si no produce resultados?». Lo primero que debemos cuestionar es si los anuncios digitales vía programática están produciendo resultados generales. En este punto cita el ejemplo de P&G, que en 2018 redujo 200 millones de dólares su gasto digital y no registró cambios en los resultados comerciales. Algo similar ocurrió con Chase, que redujo la cantidad de sitios en los que se mostraban sus anuncios, o Uber, que pausó el 80% del marketing de pago destinado a lograr que más usuarios descargaran la app.
«No permita que el uso incorrecto de la palabra «eficiencia» lo engañe»
«Los especialistas en marketing deben ejecutar sus propios experimentos de «pausa del gasto digital» para ver realmente si el dinero digital les está funcionando», asegura el Dr. Augustine Fou.
Por otro lado, recuerda a los profesionales del sector que una buena parte de cada dólar que invierten va a parar a los bolsillos de los intermediarios y no a mostrar los anuncios. «¿No sería mejor si pagara directamente a los publishers para que muestren sus anuncios?», dice el experto. Además, plantea al lector si se torna eficiente que los anuncios se muestren a bots en lugar de humanos, o si no se pueden ver (por ejemplo, porque se encuentran en ventajas ocultas), o si sus anuncios no apuntan al target correcto.
Otro de los aspectos que deben plantearse los profesionales, según el Dr. Augustine Fou, es si «lanzan demasiado y se olvidan de atrapar por completo», asegura, utilizando una analogía con el béisbol. «Estás «lanzando» cuando usas tácticas como anuncios display y de vídeo para generar awareness. Estás «captando» cuando utilizas tácticas como la búsqueda y el contenido para cosechar la demanda. Los consumidores ahora tienen muchas opciones de productos similares a los suyos, y tienen muchos lugares para comprar dichos productos. Entonces, quien sea más eficiente en la «cosecha», ganará la venta», explica.
En definitiva, el experto advierte al sector para que no caiga en una «persecución irracional del bajo coste». «No permita que el uso incorrecto de la palabra «eficiencia» lo engañe para convertirse en uno de esos especialistas en marketing que son conocidos por ser una «marca» fácil para las empresas de tecnología publicitaria», finaliza.
