Las cookies tal y como las conocemos hoy día nacieron en 1994 y parece que su vida no tendrá mucho más recorrido. El pasado mes de enero Google seguía la estela de Mozilla y Apple y anunció que dejará de dar soporte a las «cookies» de terceros en Chrome, el navegador más utilizado del mundo. ¿Es entonces el final del mundo publicitario actual? Empiezan a surgir alternativas con muchas preguntas pero pocas soluciones. De momento.
Justo ese tema se ha tratado esta mañana en la Semana Inspirational 2020, el evento de referencia del sector de la comunicación, la publicidad y el marketing organizado por IAB Spain y que en esta ocasión se celebra en un formato 100% online. Desde MarketingDirecto.com nos hemos acercado hasta las diferentes ponencias y mesas de debates que se está celebrando en esta cita anual para dar toda la información de primera mano, tanto en nuestra web como en redes sociales.
A través de la mesa de debate ‘¿Es posible alcanzar audiencias sin cookies?’ Cristina Villarroya -Digital & Media Strategy Director de BBVA-, Remi Boudard -Market Director Iberia de Xandr- y Carlos Molina del Río -Global Head of Martech & Adtech Business en Telefónica-, han puesto sobre la mesa una parte teórica sobre la activación de audiencias y sus desafíos en la actualidad, además del proyecto de activación de audiencias de Telefónica y la experiencia de BBVA como partner de la empresa de telecomunicaciones y como anunciante.
«Esto no es otro webinar sobre cookies, hemos traído soluciones de verdad«, así ha comenzado esta mesa redonda Remi Boudard. «Las grandes plataformas tienen que replantearse cómo activar audiencias ya que estamos en un momento muy importante para ello. Es cierto que, a día de hoy, hay más preguntas que respuestas pero existen soluciones», ha expresado.
Hay una estrategia a seguir, según han señalado los asistentes, marcada por el camino de los anunciantes sin dejar de pensar en la audiencia y poniendo en paralelo al consumidor final. Para ello es importante personalizar el mensaje sin olvidarse del consentimiento: «La relación con el consumidor es más importante que nunca y tenemos que llevarla a cabo», ha señalado Boudard. En el nuevo ecosistema o paradigma que nos han impuesto no es tan sencillo, la realidad es cada vez más compleja. Los grandes parámetros a definir son la privacidad, las plataformas, los medios y la identidad.
«Contamos con productos que nos permiten conocer al usuario, además de ayudarnos a llegar a él y entablar una conversación por diferentes canales -físicos o digitales. Eso sí, sin ceder datos», ha expresado Carlos Molina del Río -Global Head of Martech & Adtech Business en Telefónica-. A esto se ha sumado BBVA en una «relación natural entre empresas» que ha llegado en el mejor momento.
«El anuncio de Google del apagón de las cookies nos ha pillado de sorpresa porque todo está y estaba basado en eso para y en las grades empresas. Nosotros sí que tenemos un registro de los clientes pero este proyecto -con Telefónica- viene en un momento ideal porque estamos haciendo diferentes pruebas mientras llega el apagón. A parte de las KPIs de negocio, queremos mejorar la experiencia de usuario y presentarles información relevante para ellos», ha señalado Cristina Villarroya -Digital & Media Strategy Director de BBVA-.
De cara a un universo digital en el que las «cookies» de terceros estarán extraordinariamente limitadas, Google también trabaja ya en alternativas para reemplazarlas. El año pasado la compañía de Mountain View inauguró la iniciativa «Privacy Sandbox» a fin de desarrollar en colaboración con otros «players» soluciones que hagan posible la publicidad personalizada respetando simultáneamente al máximo la protección de datos. El objetivo es alumbrar alternativas a las «cookies» de terceros que redunden en el interés tanto de los internautas como de los anunciantes y los publishers.
Habrá que esperar para conocer si la alternativa de Telefónica, en la que llevan trabajando 3 años -y un año y medio con BBVA- está en la línea de Google. Por un lado cuentan con MarTech donde ofrecen la inteligencia artificial basada en los insights de Telefónica para que sus clientes puedan tener una visión personalizada de su relación con los consumidores. Por otro lado se encuentra el bautizado como Adtech, donde se están adelantando a ese mundo sin cookies de terceros a través de las fuentes de datos que posee la compañía: «No somos el típico data provider porque no queremos datos de nuestros usuarios, somos los que activamos las audiencias con nuestras licencias, de nuestras fortalezas, en base a las campañas que quiere el cliente», ha finalizado Molina.
