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Diseño de marca e identidad corporativa

Logo: ¿Por qué todas las marcas de moda de lujo parecen ahora iguales?

La respuesta correcta es: en todo. Mismas mayúsculas, similar tipografía sin serifa, interletrado generoso, eliminación de los elementos tipográficos que estorban como la coma que separaba «London, England» en el logo de Burberry, o la tilde en la primera e del de Celine ­(de la tradicional enemistad de los grafistas con la ortografía habrá que hablar otro día­)…

Hay algunas diferencias, claro, pero en los últimos años da la impresión de que todas las marcas del segmento del lujo se han embarcado en una carrera para diluir su identidad gráfica y homogeneizar al máximo, como señala Bloomberg en un artículo. El último ejemplo lo han dado Berluti y Balmain, que estos días han desfilado por primera vez con sus nuevas identidades corporativas en la semana de la moda de hombre de París.

El lamento por el cambio de logo en Celine todavía se escucha en muchos rincones. Por ejemplo, en el propio Instagram de la marca, donde cada post se convierte en una batalla entre philophiles, los admiradores de Phoebe Philo, la diseñadora saliente en la casa francesa, y slimanistas, partidarios de Hedi Slimane, el actual director creativo de la maison, que en septiembre pasado decidió cambiar el logotipo y el nombre de la casa, que pasó a llamarse Celine, sin acento.

Pero para los profesionales del sector, fue el otro rebranding espoleado también por Slimane hace ya más de seis años el que sigue escociendo: «Lo de Yves Saint Laurent me parece un sacrilegio. Ese logo fue diseñado por Cassandre, uno de los grandes cartelistas de la historia, y la personalidad de esas letras caligráficas, así como el monograma de las iniciales, tienen una clase de la que en absoluto puede presumir el actual logo. Es un completo desastre», cree la historiadora del diseño Àngels Fortea.

La verdad detrás de las nuevas identidades

Los nostálgicos (y quienes se han encargado de viralizar en las redes un resumen de los rebranding como el de la imagen principal) olvidan que el actual logo de Celine en realidad es una versión más similar al original de los años sesenta, y que el emblema que impuso Slimane en Saint Laurent guiñaba claramente el ojo a una parte del legado de la casa, Saint Laurent Rive Gauche, la segunda línea que el diseñador lanzó en 1966, cuyo logo tenía una tipografía sin serifa muy similar a la actual, creada por el diseñador Pierre Dinand. Slimane no estaba borrando la herencia sino escogiendo una parte de ella, la más juvenil y desacomplejada mente comercial. Su idea inicial, que no acabó de materializarse, era mantener el «Yves» y el logotipo de Cassandre para la alta costura.

Para reimaginar el nuevo logo de Berluti, la agencia de diseño parisina M/M también buceó en la historia de la marca y se basó en unas letras talladas en una horma de madera en 1895, el mismo año que Alessandro Berluti se convirtió en artesano zapatero. Es decir, no todo es adanismo en estos giros de marca. Se mira al pasado, aunque no de la manera más obvia.

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