Todos hemos vivido en algún momento esta situación: escuchamos una canción
pegadiza, se queda en nuestro cerebro y, por más que lo intentemos, no somos
capaces de dejar de cantarla mentalmente. Por mucho que estemos pensando en
cualquier otra cosa, la canción sigue con nosotros como una especie de elemento
constante. Intentamos quitárnosla de encima, pero es casi imposible conseguirlo.
Ahí se queda.
Para las marcas y las empresas, convertirse en un elemento pegadizo es casi una
suerte de sueño. Que la canción de tu anuncio sea la que todo el mundo no puede
dejar de canturrear o que tu eslogan se haya convertido en tan memorable que se ha
quedado grabado en la mente de los consumidores se posiciona como un
movimiento prácticamente estrella en la estrategia de marketing.
Conseguirlo no es fácil. Décadas atrás, que una cancioncilla de marca cuajase
parecía más sencillo. Era más novedoso, lograr una frecuencia elevada era más
sencillo y además no tenía que competir con una elevada cantidad y variedad de
otro tipo de mensajes. Ahora hay más ruido de fondo y los consumidores son
mucho más reticentes a las marcas y sus mensajes, lo que hace que todo sea menos
fácil.
Sin embargo, comprender cómo el cerebro gestiona la información puede ayudar a
posicionar de un modo más efectivo este tipo de mensajes. La neurociencia ayuda a
diferenciar qué se activa cuando las cosas ‘cuajan’ y qué no y a diseñar acciones de
neuromarketing.
Un estudio reciente, elaborado por especialistas de la UNSW, ha analizado qué
ocurre en nuestro cerebro cuando queremos dejar de pensar en algo, pero no
podemos. Esto es, han analizado lo que ocurre en nuestro cerebro cuando
intentamos no pensar en una cosa.
Nunca dejas de pensar
La conclusión más interesante es la de que, por mucho que conscientemente
creamos que no estamos pensando en algo, subconscientemente lo estamos
haciendo. Esto es, si a alguien se le dice «no pienses en esto» y esa persona deja de
hacerlo, en realidad su cerebro sigue rumiando esa información.
La imagen está operando en otra parte del cerebro, una que el pensamiento
consciente no controla. «Esto sugiere que las imágenes mentales se pueden formar
incluso cuando estás intentando frenarlas», explica Joel Pearson, responsable del
estudio.
Para descubrir esta relación, los participantes en el estudio recibieron una pieza
escrita. En una le hablaban de brocoli verde y en otra de manzanas rojas. Luego les
dijeron que no pensasen en eso, sin cambiar la imagen para evitarlo (por ejemplo,
pensar en una naranja para dejar de hacerlo sobre manzanas).
Tras 12 segundos, se les preguntaba si habían dejado de pensar en esa imagen.
Ocho aseguraron que lo habían logrado, pero el escáner de su cerebro decía algo
completamente diferente. Seguían pensando en manzanas rojas y brécol verde, solo
que no lo hacían de forma consciente.
Los investigadores apuntan que estos resultados tienen muchas aplicaciones
posibles. Por ejemplo, para los procesos en los que intentamos dejar de hacer algo.
Si se intenta dejar de fumar, asumir que dejar de pensar en tabaco ayudará es un
error, porque el cerebro seguirá haciéndolo.
Y, por supuesto, los datos también se pueden extrapolar a la estrategia de
neuromarketing para comprender cómo se gestionan los mensajes y se procesa la
información de las marcas.
Como la ciencia y el Neuromarketing consiguen que no puedas sacar ese producto o marca de tu cabeza
