Esta mañana SCOPEN, Salesforce y MRM han presentado la primera edición de «MARKETING AUTOMATION SCOPE», un estudio realizado con el doble objetivo de entender dónde está España en el desarrollo de la herramienta y ayudar a la industria a conocer mejor su utilización como parte de las estrategias de marketing.
«Estamos muy satisfechos de haber podido desarrollar este estudio que analiza con tanta profundidad el marketing automation. Es importante resaltar la importancia creciente de una disciplina que hoy ya ocupa a uno de cada cuatro profesionales del marketing en las empresas que apuestan por crecer utilizándola«, explica César Vacchiano, CEO y presidente de SCOPEN.
Tras unas palabras de bienvenida e introducción de Vacchiano, Óscar López, director de investigación de la consultora, ha sido el encargado de compartir las conclusiones de esta primera edición del estudio. El objetivo de MARKETING AUTOMATION SCOPE España 2020 ha sido analizar cómo las empresas están utilizando sus herramientas de data (entre ellas, las de marketing automation), así como cuál es el planteamiento y la ejecución de la estrategia de data y los mejores aliados para liderar la implementación. Además, aborda cuáles son las barreras de entrada, inversión necesaria, áreas implicadas y metodologías más demandadas. Por último, analiza la manera de conjugar la labor de los agentes implicados y su evolución en el futuro.
Para el estudio se ha realizado un análisis cuantitativo por medio de 65 entrevistas a clientes, y un análisis cualitativo a través de 10 entrevistas en profundidad a clientes y agentes expertos, todas ellas realizadas entre junio y septiembre de 2020 a profesionales procedentes de 17 sectores diferentes, con la mayor muestra en el sector de finanzas y seguros.
El 25% de los profesionales de marketing, dedicados al Marketing Automation
El 95% de las empresas analizadas tiene integrada alguna herramienta de marketing automation dentro de su CRM. En ellas, 1 de cada 4 profesionales del departamento de marketing trabajan actualmente en proyectos relacionados con marketing automation.
Según el estudio, el 40% del porcentaje del presupuesto dedicado a marketing automation corresponde a herramientas, el 24,7% a implantación, el 24,1% a operación y el 11,2% a estrategia. Además, descubre que la inversión en esta área ha continuado a pesar de la pandemia. De hecho, casi 6 de cada 10 empresas encuestadas han mantenido o aumentado el presupuesto del marketing automation en tiempos de COVID-19.
Por otro lado, el estudio recoge que el email es el principal canal -integrado con su solución de marketing automation- de contacto con los clientes. Tras él aparecen mobile y web. De media, cada anunciante está utilizando 4 canales de contacto distintos.
Email marketing es la técnica de marketing más utilizada (93,8%), seguida de engagement (56,9%) y lanzamiento en función de criterios comportamentales (50,8%).
Por otro lado, de los momentos del ciclo de cliente en los que más se aplican los procesos de automatización de marketing estarían, por este orden, la fidelización, el abandono y repesca y el commerce.
Cuando preguntaron a los profesionales sobre las herramientas de marketing automation que conocían (mediante conocimiento sugerido) apuntaron fundamentalmente a Salesforce (100%), Adobe Marketing Cloud (75,4%) y Oracle Marketing Cloud (70,8%).
Las áreas de la compañía involucradas en proyectos de marketing automation son, sobre todo, los equipos de marketing, CRM/data y tecnología. De media, un anunciante declara que están involucradas hasta 4 áreas en este tipo de proyectos.
Con respecto a qué objetivos se han cumplido tras implementar la herramienta de marketing automation, los profesionales destacan, fundamentalmente la personalización, la optimización de la gestión de campañas y la mejora del engagement y la conversión.
Una vez que implementan esta herramienta, los profesionales encuestados esperan obtener información sobre el ROI de campañas/acciones, índices de apertura o de click through e índice de conversión, en mayor medida.
El estudio destaca que el marketing automation es determinante para el 60% de los entrevistados dentro de su estrategia de comunicación. En cuanto al futuro del marketing automation, los profesionales creen que experimentará un auge importante (53,8%). Un 30,8%, por otro lado, cree que aumentará el uso, pero de forma paulatina.
«En un momento de transformación como el que vivimos, la tecnología se postula como la gran aliada de las compañías. Las herramientas de marketing automation tienen el potencial de optimizar la forma de relacionarse con el cliente, facilitando la identificación de oportunidades de negocio y una mejor definición de la estrategia«, han concluido las compañías.
Tras la presentación del estudio, Marina Specht, CEO de MRM, ha puesto el foco en la importancia de realizar este tipo de estudios en profundidad. «Marketing automation no es un tema de tecnología. La clave es ser capaces de tener una visión única del cliente«, ha explicado. «Para ello hace falta tener una estrategia holística y multidisciplinar, que integra negocio y tecnología. Una vez tienes la herramienta, empieza el viaje hacia la personalización, la optimización de campañas y la integración de datos que permiten a las marcas conocer mejor a sus clientes, aportarles valor y monetizar su inversión. Es un viaje apasionante hacia un marketing de siglo XXI, donde el marketing automation será un partner transversal de toda la compañía«, agrega.
José Yáñez, Vice President, Marketing and Commerce Cloud en Salesforce, está de acuerdo en que es crucial profundizar en esta área con estudios como el presentado hoy. «El marketing automation es a día de hoy un activo muy importante que ayuda a los profesionales del marketing a conectar con los clientes atendiendo a sus necesidades y con empatía», ha señalado.
«La pandemia de COVID-19 ha obligado a muchas empresas a acelerar sus procesos de digitalización para responder a un cambio sin precedentes en la sociedad. Marketing automation cobra una importancia esencial para permitir a las organizaciones potenciar y personalizar sus acciones de marketing, manteniendo al cliente en el centro de sus estrategias y garantizando la productividad de sus departamentos de marketing desde cualquier lugar«, ha explicado Yáñez.
