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7 pasos para elaborar un plan de medios

En marketing, el contenido a comunicar es tan importante como los medios elegidos para transmitir ese mensaje. Algunas marcas, a pesar de que gastan gran parte de su presupuesto de marketing en anuncios televisivos en prime time, vallas publicitarias gigantescas o anuncios en reconocidos diarios online, no obtienen los resultados previstos simplemente porque no cuentan con un plan de medios adecuado que les permita llegar de manera eficaz a su audiencia.

¿Qué es un plan de medios?

Un plan de medios es la planificación estratégica de los canales que se utilizarán dentro del plan de marketing para la difusión del mensaje de marca.

Así pues, la elaboración de un plan de medios implica buscar, seleccionar y determinar los canales y plataformas a través de los cuales una marca comunicará con su público. Elegir los canales adecuados, logrando un mix de medios óptimo, no solo facilitará la consecución de los objetivos de marketing, sino que también garantizará un buen retorno de la inversión.

¿Para qué sirve un plan de medios?

La planificación de medios sirve para seleccionar los canales de comunicación en los que se quiere difundir el mensaje de marca, pero no solo eso. También se utiliza el plan de medios para determinar cómo y cuándo se transmitirá ese mensaje. Permite planificar el presupuesto de manera más eficiente y organizar el proceso de producción para crear un buen contenido que logre el máximo impacto posible y se ajuste a las características de cada medio. A través del plan de medios se consigue aprovechar al máximo la inversión en medios y conseguir un seguimiento y monitoreo eficaz de las campañas.

¿Cómo hacer un plan de medios eficaz?

1. Determina los objetivos

¿Qué desea lograr la empresa? ¿Es una marca joven que quiere darse a conocer o quiere aumentar su cuota de mercado llegando a un target nuevo? ¿Desea promocionar directamente un producto o servicio? ¿Quiere fidelizar a los clientes? Las respuestas a esas preguntas te ayudarán a determinar los objetivos del plan de medios, asegurándote de que sean específicos, medibles, relevantes, alcanzables y bien acotados en el tiempo.

2. Analiza y segmenta la audiencia

¿Cuál es el público objetivo al que se dirige la campaña? ¿Qué tipos de mensajes encajarán mejor con el target e impulsarán su participación? ¿Cuál es el mejor momento para lanzar la campaña y qué días u horas serían los mejores para llegar a los clientes potenciales?

Un buen plan de medios debe cerciorarse de que el mensaje llegue al público objetivo, aquel que probablemente comprará los productos o contratará los servicios. Para lograrlo, es necesario realizar una segmentación correcta del target que permita elegir los medios más adecuados. Los datos demográficos son un buen punto de partida ya que te permitirán determinar cómo se comporta tu target y qué medios de comunicación consumen para que centres tus esfuerzos en ellos. Por ejemplo, los diarios son consumidos mayoritariamente por hombres de 65 años o más mientras que Internet es más usada por mujeres de entre 35 y 44 años, según reveló el informe de la AIMC.

3. Diseña la estrategia de marketing

Cuando tengas claro el presupuesto, los objetivos y el target, tendrás que desarrollar la estrategia de marketing determinando qué mensaje vas a comunicar y cómo lo transmitirás. Debes tener en cuenta la imagen y valores desea transmitir la marca, para determinar el tono y la voz que usarás en los mensajes. Considera además que la elección de los medios influirá en las sensaciones que genere la publicidad. Por tanto, necesitas diseñar una estrategia que conecte con el público, pero sin perder de vista la esencia de la marca.

4. Elige los medios y canales

¿Cuáles son las últimas tendencias, tecnologías y plataformas de marketing utilizadas en la industria? Lo ideal es lograr un mix de medios enfocado en las conversiones en el que estén presente tanto medios offline como la prensa, radio, televisión, revistas especializadas, ferias o publicidad exterior como los medios online, ya sean las redes sociales, páginas web, boletines o email. A la hora de elegir los medios y canales es importante ponderar su peso dentro de la estrategia de marketing teniendo en cuenta aspectos como el nivel de cobertura, condiciones, periodicidad necesaria, posibilidades comerciales, estacionalidad y formatos de publicidad.

Recuerda que los medios más eficaces para transmitir el mensaje serán aquellos más afines a tu target y a la imagen de marca que deseas proyectar.

5. Selecciona los formatos

Cada medio y canal pone a disposición de los anunciantes diferentes formatos de anuncios. Tendrás que elegir los formatos que mejor respondan a tus objetivos de marketing y presupuesto. Como regla general, los formatos más grandes, visibles o complejos son más costosos, pero a menudo cuenta más la creatividad para generar recuerdo de marca.

6. Fija el timing

¿Existen limitaciones de tiempo o expectativas por parte de la empresa o cliente? En la eficacia de una campaña de marketing no solo influyen los medios y formatos elegidos, sino también las fechas y periodicidad de las inserciones publicitarias. Debes considerar cuánto tiempo durará la campaña y si existe algún tipo de estacionalidad que puedas aprovechar o que afecte la rentabilidad de los anuncios. Así podrás obtener la máxima cobertura, número de impactos y afinidad, lo cual te garantizará el mejor retorno de la inversión posible.

7. Mide de los resultados

¿Qué KPIs se implementarán para hacer el seguimiento de la campaña y garantizar el ROI? Antes de lanzar la campaña, es fundamental que determines tus indicadores de rendimiento para que puedas medir la eficacia de cada una de las acciones. Puedes usar KPIs como el alcance, engagement, generación de leads y ventas. Con las tecnologías de medición en tiempo real podrás comprobar el impacto que está teniendo cada medio para que puedas realizar los ajustes necesarios lo antes posible o incluso asignar más presupuesto a medios que demuestren su rentabilidad.

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