Propósitos de marca. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) publicó un conjunto de consejos para evitar el “purpose washing”, es decir, el despropósito de algunas marcas que publicitan sus objetivos y valores sin cumplirlos.
La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) publicó un conjunto de consejos para evitar el “purpose washing”, es decir, el despropósito de algunas marcas que publicitan sus objetivos y valores sin cumplirlos.
Las empresas deben entender que un propósito es importante para mejorar las vidas de los consumidores, acercarse a problemas sociales y crear una diferencia real en el mundo. Pero en muchas ocasiones se quedan únicamente en el papel, por eso la ANA intenta ayudar a las marcas a llevarlos a la práctica.
Consejos para que las marcas logren sus propósitos:
1. Desarrollar una declaración de propósitos estratégicos duraderos
El “por qué” importa al mundo la existencia de una empresa, no es una declaración, sino lo que se busca lograr. De acuerdo con la ANA, hay que reconocer el objetivo de una organización como su “estrella del norte” o guía, ninguna otra doctrina empresarial puede sustituirlo.
Por ello, la declaración de objetivos debe ser significativa, coherente, convincente y única. Estos propósitos deben estar vigentes a través del tiempo a tal punto que cualquier persona debería poder identificar cómo la empresa está trabajando para conseguirlos.
Los objetivos de la empresa deberían estar alineados con uno o más de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.
2. Enfocar el propósito de la empresa a la autenticidad, los conocimientos humanos y la estrategia comercial
La ANA resalta cuatro aspectos:
– Los objetivos auténticos siempre serán mejores que las metas a corto plazo. Es necesario que estos se encuentren alineados con los valores de la organización.
– Los propósitos deben estar alineados con el éxito del negocio, por lo que no es necesario que tome la forma de una causa social.
– Es fundamental el propósito para el enfoque comercial de la marca o empresa, no es secundario ni auxiliar.
– El propósito y las ganancias no son excluyentes, objetivos bien planteados aumentan las ganancias con el tiempo.
3. Crear un sistema para administrar los propósitos
El propósito debe tener presencia en todas las actividades y funciones de la marca, ya sean estrategias o planes de negocio.
Se recomienda contar con un sistema que revise los procesos para evitar errores y asignar un equipo o monitor, con representación en toda la organización, para que estos se aseguren del cumplimiento de los objetivos.
4. Integrar el propósito a la cultura de la organización
El objetivo de la empresa debe ser abrazado por todo el equipo, por ello es importante que los altos y medios cargos de la empresa crean en el propósito con convicción. Además, es necesario conectar con los empleados, y recordarles cuales son los ideales de la marca o empresa.
5. Empoderar a las partes interesadas para que actúen junto con la organización
No solo deben incluirse a los accionistas, sino también a los consumidores, clientes, oficiales de gobierno, responsables políticos, profesionales de la industria y empleados.
Asimismo, es fundamental entender que la colaboración con otras organizaciones con objetivos similares es necesaria para conseguir los objetivos y construir relaciones más fuertes.
6. Medir el impacto del objetivo
Es importante desarrollar métricas cualitativas y cuantitativas para que más empresas puedan medir el éxito de los objetivos propuestos. Las empresas pueden unir sus propósitos con evaluaciones de actuación.
Además, los accionistas pueden contar con espacios para que ofrezcan feedback sobre las diferentes acciones llevadas a cabo.
