Son una herramienta absolutamente esencial para que haya sintonía entre agencias y anunciantes y para que lo que unas y otros alumbran al alimón llegue realmente a buen puerto, pero los «briefs» son sistemáticamente maltratados por una y otra parte. Y ello se traduce en copiosas sangrías en los presupuestos de marketing. Así se desprende de un reciente estudio de BetterBriefs en el que fueron consultados 1.700 marketeros y empleados de agencias de más de 70 países diferentes.
Los participantes en el informe (el primero de estas características que se emprende a escala global) estiman que aproximadamente una tercera parte de los presupuestos de marketing se va por el sumidero por culpa de «briefs» mal planteados.
El 69% de los marketeros y el 73% de las agencias coinciden en señalar que los malos «briefs» se suceden demasiado a menudo y acaban trocándose en una importante pérdida de tiempo y dinero y dando fuelle a la frustración tde los dos partes involucrados en la gestación de campañas de marketing y publicidad.
Los marketeros están encantados con sus «briefs», las agencias no tanto
Bastante más conspicuas son las disonancias entre marketeros y agencias a la hora de evaluar la calidad de los «briefs». Mientras el 80% de los marketeros tiene el pleno convencimiento de escribir buenos «briefs», solo el 10% de las agencias sostiene idéntico parecer.
En esta misma línea, el 78% de los marketeros consideran que los briefs que ponen en manos de las agencias están provistos de una dirección estratégica suficientemente clara, pero apenas el 5% de las agencias comparte esta opinión.
Mientras el 83% de los marketeros creen que sus «briefs» están elaborados con un lenguaje suficientemente claro y conciso, únicamente el 7% de las agencias les da la razón.
Tanto los marketeros (89%) como las agencias (86%) confiesan que generar un buen trabajo creativo sin el apoyo de un buen «brief» es una tarea enormemente complicada y preñada de desafíos. Así y todo, la mayor parte de los marketeros (90%) y las agencias (92%) admiten que el «brief» es una de las herramientas más valiosas y paradójicamente más ignoradas a la hora de poner sobre la mesa un buen trabajo creativo.
