A raíz del coronavirus, los consumidores españoles han ido introduciendo cambios en sus rutinas. Los comportamientos de los compradores no son los mismos que hasta antes de 2020, puesto que la pandemia ha afectado de manera distinta a los diferentes hogares. Predecir lo que va a ocurrir en el futuro con las marcas no es sencillo en ningún escenario, pero menos aún lo es en esta época de modificaciones sin precedentes.
Para poder descubrir un poco de ese camino que les espera a las compañías, Kantar Division Worldpanel ha presentado un nuevo estudio, basado en más de 3.500 entrevistas a compradores españoles. La idea es saber qué tipos de consumidores poscoronavirus podemos encontrar en el mercado.
Una de las conclusiones principales es que la pandemia ha hecho que dos de cada tres hogares españoles (64%) tenga la intención de cambiar la forma en la que compran productos de gran consumo en el futuro. Por ejemplo, el placer del producto será más relevante en las temporadas venideras.
Asimismo, en un 34% de hogares la persona que representa la principal fuente de ingresos de la familia ha sufrido un cambio de situación laboral. Un 28% espera una reducción de sus ganancias en los próximos 12 meses. A pesar de ello, un 69% es optimista respecto a lo que está por llegar.
«Consideramos clave identificar, cuantificar y entender a los diferentes tipos de compradores postpandemia en el momento en el que una marca o cadena defina su estrategia», ha apuntado Jordi Freixas, Solution Director LinkQ en Kantar, División Worldpanel. El experto ha hecho especial hincapié en que la pandemia ha afectado de modos muy distintos a cada hogar español. Eso lleva a las marcas a tener que prestar atención a la situación en la que se encuentra su público en concreto.
Kantar identifica a los nuevos tipos de consumidores poscoronavirus
Para ayudar a las marcas y cadenas a entender cómo deben gestionar esta nueva realidad, Kantar ha segmentado a los tipos de consumidores poscoronavirus en cuatro grupos: estables, prudentes, resilientes y vulnerables. Los consumidores van a uno u otro en función de cómo les ha afectado la crisis sanitaria del coronavirus y de sus expectativas.
1. Los estables
En uno de los extremos nos encontramos a los estables, que representan al 15% de los hogares españoles. Por otro lado, acumulan el 17% de gasto en productos de gran consumo en el último año.
Se trata de compradores que no han experimentado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos durante la pandemia, ni tampoco lo esperan. En general, se muestran optimistas y confían en las marcas y en la distribución para que ayuden a la recuperación del poder adquisitivo de los hogares españoles.
2. Los prudentes
Los prudentes representan el 20% de los compradores y del gasto en productos de gran consumo. Al igual que los estables, no han experimentado cambios negativos relevantes en su situación laboral ni en sus ingresos, ni esperan tenerlos.
Pero, a diferencia del primer grupo, no confían en que las marcas ni la distribución contribuyan en la recuperación del poder adquisitivo. Además, son muy previsores y cautelosos a la hora de plantear cómo será su futuro. Es por ello por lo que no son optimistas respecto al mismo, aunque tampoco pesimistas.
3. Resilientes
El 29% de compradores lo componen los resilientes. Representan el 30% de gasto en productos de gran consumo y para los que las consecuencias de la COVID-19 son mucho más patentes.
Aunque han sufrido importantes cambios en su situación laboral y en sus ingresos a raíz de la pandemia y temen que esta realidad se deteriore también a futuro, se muestran optimistas con su futuro. En parte por la ayuda que creen que van a recibir de marcas y retailers.
Son aquellos hogares que están pasando por dificultades, pero que, aun así, mantienen una mentalidad positiva, luchando por su futuro sin perder la esperanza.
4. Los vulnerables
Por último, en el extremo opuesto a los estables encontramos al grupo de los vulnerables. Este grupo es el que representa al mayor número de hogares españoles, concretamente al 35% de ellos.
Son los más afectados por la crisis tanto a nivel profesional como de ingresos y se muestran muy pesimistas sobre el futuro. No creen que las marcas ni los distribuidores les puedan ayudar a mejorar su situación. Su intención de cambio es muy elevada y está centrada en encontrar precios bajos y promociones.
