Siempre resulta más sencillo ganarse la confianza de alguien si se tiene una buena relación con esa persona que se haya ido cimentando con el paso del tiempo. Por el contrario, si solicitamos un favor a una persona que no conocemos y con la que nunca hemos contactado, lo más probable es que tengamos una respuesta negativa o, peor aún, puede que no llegue ninguna respuesta.
Esta es la premisa básica del marketing relacional, es decir, todas aquellas tácticas y estrategias dirigidas a mejorar la comunicación con los clientes a través del proceso de compra y fomentar su lealtad. El objetivo final, por tanto, es mantener unas relaciones comerciales responsables y sostenibles basadas en el conocimiento del consumidor con la mente puesta en satisfacer todas sus necesidades.
Aunque pueda parecer que hablamos de un término reciente, lo cierto es que el marketing relacional es el gran pilar en el que se basan las empresas y el sector de la publicidad desde hace años. Ya en 1983, el economista alemán Theodore Levitt expresó el término marketing relacional para referirse a que el objetivo de un negocio no debería limitarse a aumentar sus ventas, sino que también debería buscar el proveer al cliente de cotas de satisfacción superiores. Y para lograr este objetivo, la habilidad para gestionar la relación entre la marca y el consumidor es una de las claves fundamentales.
La importancia de este factor ha crecido en los últimos años puesto que cada vez se abren más opciones y posibilidades para los clientes. Por lo tanto, mantener su lealtad a través de buenas campañas de marketing relacional debería ser una prioridad para las marcas. Y para hacerlo los principales expertos del sector recomiendan implementar programas cuyo objetivo sea fortalecer este vínculo. Además, también resulta muy aconsejable que las marcas inviertan tiempo en descubrir nuevas conexiones emocionales entre ellas y su público potencial.
Otra de las grandes máximas que se han repetido durante los casi 40 años de marketing relacional es que la comunicación con el cliente ha de ser lo más personalizada posible. Mientras el marketing tradicional, o de producto, usa mensajes más genéricos y masivos para captar a un gran número de clientes, el objetivo del marketing relacional es adaptar el mensaje a cada cliente para que se sienta atraído y su lealtad sea más fuerte. Una buena forma de seguir este camino es con la ayuda de softwares CRM en el que se recopila la información relacionada con clientes, lo que permite tener un mejor seguimiento de las interacciones y elaborar un mensaje más personalizado.
Otra diferencia clave respecto al marketing tradicional se puede observar en el tiempo invertido para ambas operaciones, pues en este caso las tácticas usadas suelen centrarse en objetivos a corto plazo, como aumentar rápidamente el volumen de ventas usando una campaña de marketing específica. El marketing relacional, por otro lado, debe centrarse en asentar las relaciones comerciales a largo plazo, por lo que las estrategias usadas deben contar con este calendario. Esto, a largo plazo, resulta muy útil para la compañía, ya que en general suele ser más rentable mantener fieles a los clientes que emprender acciones para adquirir nuevos.
Por último, también hay que tener en cuenta que el cliente ha evolucionado hacia un consumidor mucho más tecnológico y con una conexión permanente con el ecosistema digital. Por tanto, una relación a lo largo del tiempo con este tipo de consumidores requiere un enfoque especial en las nuevas tecnologías, pero sin dejar de lado los métodos tradicionales de comunicación. El marketing híbrido es la solución a este paradigma, ya que permite generar comunicaciones a largo plazo con los clientes mediante los soportes a los que estén más acostumbrados. Esto es posible gracias al uso de herramientas de datos, que permiten enfocar las campañas de forma de que lleguen a cada tipo de audiencia en el momento óptimo y mediante su canal preferido.
